Сергей Семин для РБК: Как построить бизнес-модель успешной компании

Бизнес-модель «Канвас» (Business Model Canvas) отражает ключевые принципы создания, эффективной работы и успешного развития компании в форме наглядного шаблона. Как ее построить, рассказывает Сергей Семин, советник по стратегическому развитию группы компаний Angara.

Бизнес-моделирование позволяет компании:

• Представить целостную картину функционирования бизнеса;

• Визуализировать влияние компонентов бизнес-модели на прибыль;

• Выявить новые потребности и потребительские сегменты;

• Выделить зоны развития и наметить мероприятия для их улучшения.

• В середине 2000-х Александр Оствервальдер и Ив Пенье разработали подход к бизнес-моделированию под названием «Канвас». За 15 лет он превратился в универсальный инструмент стратегического управления, используемый компаниями во всем мире.

Бизнес-модель состоит из девяти взаимосвязанных блоков, описывающих логику бизнеса компании. Для раскрытия заложенных между блоками причинно-следственных связей их надо заполнить в такой очередности:

1. Потребительские сегменты

При разработке бизнес-модели отталкивайтесь от профиля клиента и отвечайте на вопросы:

• Какие группы клиентов мы планируем привлекать и обслуживать?

• Для кого мы формируем наше ценностное предложение?

• Кто наш выгодный клиент?

• С какими клиентами мы не работаем?

При описании сегментов учитывайте различия в их потребностях и запросах, маржинальности и чувствительности к изменению цены, способах взаимодействия с ними. Каждый сегмент требует отдельного ценностного предложения, а бизнес-модель может охватывать один или несколько потребительских сегментов, поэтому сделайте выбор: с какими сегментами вы будете работать, а от каких стоит отказаться.

Примеры сегментации в разрезах:

Массовый рынок — ориентирован на большую группу потребителей со схожими потребностями: товары повседневного спроса (FMCG).

Нишевый рынок — ориентирован на ограниченную группу потребителей с особыми запросами: аудиосистемы для проигрывания винила.

Отрасль — на рынке b2b учитывайте отличия в потребностях клиентов из разных секторов экономики: ритейл, нефть и газ, транспорт, энергетика, высокие технологии, фармацевтика и проч.

Портрет клиента — на рынке b2c адаптируйте предложение, исходя из категории клиента с учетом его индивидуальных характеристик: уровня дохода, профиля деятельности, структуры расходов, способов проведения досуга, транспортных предпочтений и проч.

2. Ценностные предложения

Сформулируйте ценность, которую дают потребительским сегментам ваши товары и/ или услуги и ответьте на вопросы:

• Какие товары/ услуги мы можем предложить нашим клиентам?

• Какие проблемы мы помогаем решить клиенту?

• Какие потребности клиента мы закрываем?

• Почему клиент выбирает нас?

Это ключевой блок, показывающий отличие вашей компании от конкурентов и преимущества, которые получает клиент. Ценность индивидуальна для каждой компании и складывается из совокупности элементов, важных для ее потребительских сегментов.

Примеры элементов ценности для клиентов:

• производительность,

• скорость,

• удобство,

• цена,

• экономия,

• безопасность,

• здоровье,

• экологичность,

• ответственное потребление,

• кастомизация,

• статус,

• бренд,

• дизайн,

• инновационность и пр.

3. Каналы сбыта

Опишите каналы связи, распространения и продаж, через которые ваша компания доносит ценностные предложения до своих потребительских сегментов, и ответьте на вопросы:

• Как мы взаимодействуем с нашими клиентами сейчас?

• Какие каналы наиболее удобны для наших клиентов?

• Какие каналы для нас наиболее эффективны?

• Какие каналы для нас наиболее выгодны?

Примеры каналов сбыта: прямые и непрямые, собственные и партнерские.

Сделайте так, чтобы соотношение охвата потенциальных потребителей, характерного для партнерских каналов и доходности собственных каналов было оптимальным.

К каналам сбыта примыкают каналы продвижения — выберите информационные каналы, через которые вы будете повышать осведомленность клиентов о предложении компании.

Примеры каналов продвижения:

• собственный сайт и сайты партнеров,

• публикации в отраслевых и федеральных или региональных деловых СМИ,

• маркетинговые мероприятия: собственные и в коллаборации,

• вирусный маркетинг и сарафанное радио и проч.

3. Взаимоотношения с клиентами

Раскройте типы отношений с различными потребительскими сегментами компании. При этом вы можете преследовать различные цели: рост доли рынка, удержание текущих клиентов или приобретение новых, повышение доходности клиентов.

Найдите ответы на вопросы:

• Какого типа отношений ждут от нас клиенты?

• Какие расходы мы несем на их поддержание?

Примеры взаимоотношений с клиентами:

• самообслуживание (лоукостеры, супермаркеты),

• персональная поддержка (страховые компании, банки, туристические компании),

• VIP-поддержка (Private banking),

• автоматизированное обслуживание (маркетплейсы).

4. Потоки поступления дохода

Определите потоки получения прибыли от всех потребительских сегментов компании. Выделите доход от разовых сделок и регулярный поток платежей (подписка, техническая поддержка и сопровождение).

Определитесь с тем:

• Что приносит вам доход?

• За что клиенты готовы вам платить?

• Каков вклад различных потоков поступления доходов в общую прибыль компании?

• Каким способом вам платят клиенты сейчас и хотели бы платить в дальнейшем?

Примеры потоков поступления доходов:

• доходы от продажи товаров (продукты, цифровая и бытовая техника, произведения искусства),

• оплата подписки (стриминговые платформы, фитнес-клубы),

• аренда (каршеринг, лизинг строительной техники, аренда офисной или жилой недвижимости),

• оплата услуг (мобильная связь, доставка),

• лицензии (патенты, авторские права).

5. Ключевые ресурсы

Перечислите основные активы компании, позволяющие ее бизнес-модели работать, то есть создавать ценность и доставлять ее потребителям, поддерживать с ними контакт, получать доход и генерировать прибыль. В этом блоке ответьте на вопрос:

• Какие ресурсы нужны для реализации нашей бизнес-модели?

Примеры ключевых ресурсов:

• персонал (экспертиза и компетенции, HR-бренд),

• финансы (денежные средства для операционной деятельности, инвестиции в развитие бизнеса),

• материальные ресурсы (здания, сооружения, станки),

• интеллектуальные ресурсы (товарные знаки, ноу-хау, патенты).

6. Ключевые виды деятельности

Опишите основные виды деятельности, без которых невозможна успешная работа вашей компании, создание и доставка ценностного предложения.

Основной вопрос здесь такой:

• Какую деятельность мы должны вести для функционирования бизнес-модели?

Примеры ключевых видов деятельности:

• производство,

• инжиниринг,

• консалтинг,

• продажи,

• дизайн,

• управление проектами и т. д.

7. Ключевые партнеры

Перечислите поставщиков и партнеров, позволяющих реализовать вашу бизнес-модель, и определитесь:

• Кто ваши ключевые партнеры и поставщики?

• Что они вам дают?

• Что получают?

Примеры ключевых партнеров:

• поставщики,

• субподрядчики,

• профессиональные сообщества,

• отраслевые СМИ,

• профильные вузы и пр.

8. Структура издержек

Перечислите наиболее значимые виды издержек, связанные с реализацией бизнес-модели, и поймите:

• Каковы основные расходы в вашей бизнес-модели?

• Какие ключевые ресурсы требуют наибольших расходов?

• Какие ключевые виды деятельности обходятся вам дороже всего?

Примеры издержек:

• фонд оплаты труда,

• маркетинг,

• привлечение клиентов,

• управление и развитие интернет-платформы,

• производство,

• R&D.

Пример № 1. Бизнес-модель «Канвас» социальной сети

Ключевые партнеры: партнеры по созданию контента (музыка, фильмы, новости и пр.)

Ключевые виды деятельности: развитие и управление платформой, а также управление данными

Ключевые ресурсы: платформа соцсети, ИТ-инфраструктура

Ценностные предложения: коммуникации с друзьями, самовыражение, обучение и развитие (А), адресная реклама (В)

Взаимоотношения с клиентами: односторонние сетевые эффекты (А), перекрестные сетевые эффекты (В) *.

Потребительские сегменты: интернет-пользователи (А); рекламодатели (В)

Каналы сбыта: cайт, мобильное приложение (А); личный кабинет рекламодателя, лента соцсети (В)

Структура издержек: продвижение и продажи, хранение и обработка данных; разработка, общие и административные расходы

Потоки поступления дохода: бесплатно (А), доход от рекламы (В)

В бизнес-модели выделим два ключевых потребительских сегмента: интернет-пользователи (обозначен в бизнес-модели «А») и рекламодатели (обозначен «В»), для каждого из них социальная сеть делает свое ценностное предложение, использует различные каналы сбыта и взаимоотношения, формирует различные потоки поступления дохода.

Пример № 2. Бизнес-модель «Канвас» производителя струйных принтеров

Ключевые партнеры: производители, продавцы

Ключевые виды деятельности: маркетинг, исследования и разработки, логистика

Ценностные предложения: принтер, картриджи

Взаимоотношения с клиентами: увеличение пожизненной ценности (Life Time Value, LTV) клиентов

Потребительский сегмент: покупатели

Ключевые ресурсы: бренд и патенты

Канал сбыта: розничные продажи

Структура издержек: производство, маркетинг и продажи, исследования и разработка, логистика

Потоки поступления дохода: однократная покупка принтера; частая покупка сменных картриджей

Показан пример бизнес-модели компании, реализующей стиль бизнеса «Приманка и крючок». Компания делает покупателю привлекательное предложение — струйный принтер по невысокой цене. Однако впоследствии покупатель вынужден многократно покупать сопутствующие товары — сменные картриджи.

Как внедрить бизнес-модель

После заполнения детального шаблона бизнес-модели:

1. Проанализируйте воздействие внешних сил на бизнес-модель;

2. Оцените сильные и слабые стороны, угрозы и возможности бизнес-модели;

3. Разработайте прототипы бизнес-моделей и выберите из них наиболее жизнеспособный;

4. Протестируйте выбранный дизайн бизнес-модели в реальных условиях;

5. Мониторьте ситуацию и адаптируйте бизнес-модель в соответствии с реакцией рынка на нее и изменениями внешней среды.

* К односторонним сетевым эффектам относятся эффекты, которые происходят на одной стороне сети и приводят к изменению ценности для пользователей на этой стороне при изменении их количества: чем больше людей пользуются соцсетью, тем больше ее ценность — потому что больше разнообразие социальных коммуникаций и свобода выбора. Перекрестные сетевые эффекты приводят к увеличению ценности для пользователей на одной стороне при добавлении пользователей с другой: чем больше людей пользуются соцсетью, тем больше объем потенциального рынка — выше ценность для рекламодателей.

Источник: РБК Pro